Entitäten für SEO verstehen und meistern. Was du darüber wissen solltest
Eine "Entität" ist ein physisch existierendes Ding oder ein abstraktes Konzept, dessen Bedeutung eine Suchmaschine kennt. Sie sind eine der 4 wichtigsten Säulen der semantischen Suche. Aufgrund einer Entität kann eine Suchmaschine sowohl die eingegebene Suchanfrage als auch einen Text inhaltlich besser verstehen und dadurch bessere Suchergebnisse liefern.
In diesem Blogbeitrag erfährst du alles rund um Entitäten, was für die Suchmaschinenoptimierung wichtig ist.
- Bedeutung einer Entität im Kontext von SEO
- Wichtige Konzepte von Entitäten für SEO
- Entitäten für die Suchmaschinenoptimierung verwenden
- Zusammenfassung
Bedeutung einer Entität im Kontext von SEO
Eine Entität steht für ein bekanntes und einzigartiges "Ding", wobei das ein physisch existierendes "Ding" oder ein nicht physisches existierendes (abstraktes) Konzept sein kann. Diese Definition stammt aus dem Google Patent US20160371385A1. Darin definiert Google eine Entität als "ein Ding oder Konzept, das singulär, einzigartig, definiert und unterscheidbar ist". Auf andere Art formuliert ist eine Entität also ein "eindeutiges Ding, dessen Bedeutung eine Suchmaschine kennt".
Ein Beispiel für eine Entität als physisch existierendes "Ding" ist etwa die Geisterstadt "Rhyolite" in Nevada in den USA. Eine Entität als abstraktes Konzept ist etwa "Geisterstadt". Das bezeichnet nicht eine bestimmte und physisch existierende Geisterstadt, sondern einfach nur das Konzept einer "unbewohnten und in der Regel verfallenen Stadt".
Entitäten haben ihren Ursprung im "Entity-Relationship-Modell" (ER-Modell), das der Informatiker Peter Chen 1976 veröffentlicht hat. Das ER-Modell stellt Beziehungen zwischen "Dingen" dar und wird beim Design von Informationssystemen verwendet.
Google hat die Relevanz von Entitäten für SEO im Jahr 2012 im Blogbeitrag “Things, not strings” erstmalig erwähnt. Die Kernaussage des Blogbeitrags ist, dass eine Suchmaschine in Seiten nicht mehr lexikalisch (nach Keywords) sucht, sondern nach inhaltlicher Bedeutung. Das wird als semantische Suche bezeichnet.
Entitäten bist du mit Sicherheit schon begegnet. Suchst du beispielsweise in Google nach dem Suchbegriff “Langzeitbelichtung“ siehst du im Suchergebnis rechts ein sogenanntes "Knowledge-Panel".
Ein Knowledge-Panel in den Suchergebnissen basiert auf einer Entität
Ein solches Knowledge-Panel ist ein Hinweis darauf, dass der eingegebene Suchbegriff eine Entität ist oder eine Entität enthält. Auch in Google Trends bist du vielleicht schon mit einer Entität in Berührung gekommen.
Gibst du auf der Google Trends Startseite die Suchanfrage “Langzeitbelichtung” ein, wird eine Autosuggest-Liste angezeigt und der Begriff "Langzeitbelichtung" ist zweimal enthalten.
Entitäten in Google Trends
Nämlich einmal mit dem Untertitel “Suchbegriff” und einmal mit dem Untertitel “Thema”. Der Untertitel “Thema” ist ein Hinweis darauf, dass Google für den Suchbegriff eine Entität hat bzw. kennt.
Wichtige Konzepte von Entitäten für SEO
Eigenschaften von Entitäten
Nun ist eine Entität ein Ding, das sich von anderen Dingen (Entitäten) unterscheiden soll. Dazu hat jede Entität ein oder mehrere Eigenschaften (engl. "Properties"), die manchmal auch als "Attribute" bezeichnet werden.
Eine der wichtigsten Eigenschaften einer Entität ist ihr Name.
Name einer Entität
Jede Entität hat einen Namen, der allerdings nicht eindeutig sein muss. Es kann zwei oder mehr Entitäten mit demselben Namen geben. Ein Beispiel dafür kennst du vielleicht aus meinem Kurs zur strukturierten Keywordrecherche auf Udemy.
Bei der Entität mit dem englischen Namen “Rhyolite” kann es sich um eines der folgenden Dinge handeln:
- Eine Geisterstadt im US-Bundesstaat Nevada
- Eine Gesteinsart (dt. “Rhyolith”)
- Ein Musikstück mit dem Titel “Rhyolite”
- Ein Computerspiel mit dem Namen "Rhyolite"
Ein anderes Beispiel für Entitäten mit demselben Namen ist "Golf". Bei dieser Entität kann es sich um die Bezeichnung des Sports handeln, aber ebenso um eine Stadt in Florida oder die Bezeichnung für eine größere Meeresbucht.
Um eine bessere Eindeutigkeit von Namen für Entitäten zu gewährleisten, gibt es für viele Entitäten Synonyme. So ist das Synonym "Rhyolite, NV" ein eindeutiges Synonym für die Entität der Geisterstadt mit dem Namen "Rhyolite". Die Abkürzung "NV" steht dabei für den US-Bundesstaat "Nevada".
Da der Name einer Entität nicht immer für die geforderte eindeutige Unterscheidbarkeit ausreicht, hat jede Entität auch einen Typ.
Typ einer Entität
Jede Entität hat mindestens einen Typ. Allerdings gibt es keine vollständige Liste aller möglichen Typen für Entitäten. Es ist auch nicht definiert, ob die Typen einer Entität konstant sind oder sich ändern können.
Sehen wir uns deshalb ein paar Beispiele für den Typ von Entitäten an:
- “Thing” steht für abstrakte Konzepte wie “Geisterstadt”.
- Der Typ “City” oder “Place” wird für physisch existierende und besuchbare Orte wie die Geisterstadt “Rhyolite” verwendet.
- “Person” wird für Personen wie etwa für “Shorty Harris” verwendet, bei dem es sich um einen der Gründer der Geisterstadt “Rhyolite” handelt.
- Der Entitäten-Typ “Event” wird etwa für ein geschichtliches Ereignis wie den “kalifornischen Goldrausch” verwendet
- “Organization” ist ein Typ für Unternehmen wie für die “Las Vegas and Tonopah Railroad”, die eine Zugverbindung nach Rhyolite betrieben hat.
Es gibt keine offizielle Liste aller Typen für eine Entität. Meiner Hypothese nach verwendet Google für den Typ dieselben Typen, die auf schema.org für strukturierte Daten definiert sind. Dort gibt es etwas mehr als 800 Typen, die du dir bei Interesse in der Schema-Hierarchie ansehen kannst.
Zusätzlich zum Typ hat jede Entität eine eindeutige ID.
Spezifische Eigenschaften von Entitäten
Jede Entität hat neben den Eigenschaften "Name", "Typ" und "ID" noch weitere, für den Entitätentyp spezifische Eigenschaften.
Die Geisterstadt “Rhyolite” hat etwa die Eigenschaft “inception” (dt. "Beginn"). Diese Eigenschaft hat für die Geisterstadt den Wert “1904“ und er steht für das Gründungsdatum.
Ein weiteres, spezifisches, Attribut ist “coordination location” mit dem Wert “36°54'14"N, 116°49'45"W”. Es gibt die GPS-Koordination der Geisterstadt an.
Nun haben ähnliche Entitäten, wie etwa Geisterstädte, meistens ähnliche, spezifische Attribute, wie eben “inception” oder “coordination location”. Allerdings gibt es auch Geisterstädte, bei denen das Attribut “incepton” nicht vorhanden ist, dafür aber andere Attribute.
Es gibt keine vollständige Liste aller spezifischen Eigenschaften von Entitäten je nach Typ.
Weitere Eigenschaften einer Entität wie die ID
Die ID einer Entität ist eine eindeutige Kennzeichnung. Das kann eine beliebige Zeichenfolge sein.
Nun gibt es Entitäten nicht nur von Google. Auch andere autoritative Quellen verwenden Entitäten, um ihr Wissen zu speichern, etwa:
- Wikipedia
- Wikidata
- Virtual International Authority File Database
- Freebase
- Geographic Names Information System (für die USA)
Das sind bei weitem nicht alle autoritativen Quellen für Entitäten. Eine offizielle Liste aller Quellen ist mir nicht bekannt, aber ich gehe davon aus, dass es einige 100, wenn nicht sogar einige 1000 Quellen für Entitäten gibt.
So lautet etwa nun die ID der Entität "Rhyolite" vom Typ "Place" (Geisterstadt) in verschiedenen Quellen::
- In Freebase "/m/040_ww"
- Im Atlas Obscura "rhyolite-ghost-town"
- In Wikipedia bzw. Wikidata "Q1889901"
Die ID einer Entität ist nun für SEO nicht so relevant wie ihr Name oder ihr Typ.
Entitäten sind in einem Knowledge Graph gespeichert
Entitäten werden in einem sogenannten "Knowledge Graph" gespeichert. Es gibt aber nicht nur den Google Knowledge Graph. Der Google Knowledge Graph befüllt sich aus verschiedenen Quellen, die ich oben erwähnt habe, wie etwa der Wikipedia.
Ein Knowledge Graph ist dabei ein gigantisches Netzwerk von Entitäten, die miteinander verknüpft sind. Beispielsweise ist die Entität “Rhyolite” vom Typ “City” mit der Entität “Geisterstadt” vom Typ “Thing” verknüpft. Die Entität “Rhyolite” vom Typ “Thing” (Gesteinsart) ist hingegen mit der Entität “Rhyolitoid” (eine vulkanische Gesteinsart) verknüpft, aber nicht mit der Entität “Geisterstadt”.
Die Verknüpfung zweiter Entitäten geschieht durch sogenannte “Statements”. Daraus ergibt sich ein sogenanntes "Triple". Für die Geisterstadt “Rhyolite” lautet das Statement ("Triple") für die Verknüpfung mit der Entität “Geisterstadt”:
- “Rhyolite" (Entität) "is a" (Statement) "Ghost Town” (Entität)
Aufgrund der Verknüpfungen der Entitäten entsteht der Knowledge Graph, wobei das Wissen ("Knowledge") durch die Verknüpfung der Entitäten ("Statements") geschieht.
Laut Wikipedia enthielt der Google Knowledge Graph im Jahr 2020 über 5 Milliarden Entitäten und 500 Milliarden Fakten. Die "Fakten" sind dabei sowohl Eigenschaften der Entitäten als auch deren Verknüpfungen, durch die Aussagen ("Statements") entstehen wie "Rhyolite ist eine Geisterstadt"
Dadurch kann eine semantische Suchmaschine etwa Fragen beantworten. Das hört sich relativ unspektakulär an. Das Konzept ist aber ziemlich mächtig, wie du am folgenden Beispiel siehst.
Ich habe für den folgenden Screenshot in Google die Suchanfrage “brother of Freddie Mercury” eingegeben. Freddie Mercury war der Sänger der Gruppe “Queen”. Nun hatte Freddie Mercury allerdings keinen Bruder, sondern nur eine Schwester..
Aufgrund des Knowledge Graphs kann Google meine Suchanfrage aber korrekt beantworten, nämlich mit dem Namen seiner Schwester:
Beispiel für ein Suchergebnis aufgrund des Knowledge-Graphs
Würde Google nun einfach alle Texte durchsuchen, in denen nur das Wort “Bruder” zusammen mit “Freddie Mercury” vorkommt, würde das Suchergebnis entweder falsch oder leer, da Freddie Mercury keinen Bruder hatte.
Die Entität “Bruder”, die in der Suchanfrage enthalten ist, ist im Knowledge Graph mit der Entität “Geschwister” verknüpft. Google kann also im Knowledge Graph bei seiner Suche quasi einen Schritt zurückgehen; nämlich von “Bruder” zu “Geschwister”. Dort sieht es eine Verknüpfung zur Schwester von Freddie Mercury und kann somit die richtige Antwort liefern.
Solche Antworten, die Google direkt in den Suchergebnissen beantwortet, sind als “Know-Simple” Suchanfragen bekannt. In vielen Fällen sind das Suchanfragen, die sich durch eine Eigenschaft (ein Attribut) einer Entität beantworten lassen; etwa auch nach der Suchanfrage nach dem Gründungsdatum der Geisterstadt "Rhyolite"
Die Salienz ist die Relevanz einer Entität
Mit der "Salienz" wird die Relevanz einer Entität in einem Text in Relation zu den anderen Entitäten eines Textes bezeichnet. Die Salienz ergibt sich aber nicht aufgrund der Häufigkeit einer Entität, wie du es von der Keyworddichte kennst. Das wäre ja wieder eine lexikalische Suche.
Die Salienz einer Entität ergibt sich im Wesentlichen dadurch:
- Wo sie im Text vorkommt
- Wie sie im Text vorkommt
- Ob es sich um eine benannte oder eine abstrakte Entität handelt
Eine "benannte Entität" (engl. "named entity") bezeichnet ein identifizierbares und physisches Ding. Das kann etwa der Name einer Stadt sein, der Name eines Unternehmens, der Name einer Person oder eines Produkts. "Rhyolite" ist ein Beispiel für eine benannte Entität. Durch die oben erwähnten Attribute wie Name, Typ oder spezifische Attribute ist diese Entität eindeutig von anderen Entitäten unterscheidbar.
"Geisterstadt" ist eine "abstrakte Entität". Sie steht nicht für ein physisch existierendes Ding, sondern für verlassene und in der Regel verfallene Städte, ohne dass damit eine bestimmte Stadt gemeint ist.
Verwendest du eine benannte Entität wie "Rhyolite" im Hauptsatz, hat diese Entität in der Regel eine leicht höhere Salienz als eine Erwähnung in einem Nebensatz. Das gilt ebenso für die Erwähnung einer Entität im Seitentitel, der H1 und im ersten Absatz des Textes.
Entitäten für die Suchmaschinenoptimierung verwenden
Mit Entitäten machst du deinen Text ganz im Sinne von "Things, not Strings" für Suchmaschinen relevanter. Dazu brauchen wir:
- Eine primäre Entität, die das Thema des Textes vorgibt
- Optional 1-2 Synonyme für die primäre Entität
- 1-2 verknüpfte Entitäten, um die Bedeutung der primären Entität zu verdeutlichen
Entitäten recherchieren
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Entitäten für deinen Text zu finden. Ich zeige dir hier drei einfache und kostenlose Varianten.
Suchen im Google Knowledge Graph
Durchsuche zunächst den Knowledge-Graph nach einer passenden Entität für deinen Text. Dazu gibt es auf technicalseo.com eine praktische Knowledge-Graph Suche.
Knowledge-Graph auf technicalseo.com durchsuchen
Gib ganz oben unter "Query" einen Suchtext für eine Entität ein. Das muss nicht der vollständige Name einer Entität sein, aber der eingegebene Suchtext sollte im Namen der Entität enthalten sein. Im Screenshot habe ich den Namen der Geisterstadt “Rhyolite” eingegeben.
Wähle optional rechts noch die Sprache aus, für die du eine Entität finden möchtest. Das sollte die Sprache sein, in der du deinen Text verfassen möchtest.
Klicke dann bitte auf "Search".
Finde nun im Suchergebnis die passende Entität und achte dabei auf den Typ. Für den Artikel über die Geisterstadt “Rhyolite” brauchen wir die Entität vom Typ *“Place, City”. *In der vierten Spalte links neben "ID" findest du ein schwarzes Symbol. Klicke bitte darauf, um die Seite der Entität in der Wikipedia zu öffnen. Du solltest in diesem Beispiel auf die englischsprachige Wikipedia-Seite der Geisterstadt “Rhyolite” gelangen.
Wikipedia
Ein beträchtlicher Teil der Entitäten im Google Knowledge Graph stammt aus der Wikipedia. Jede Wikipedia-Seite (also jeder Wikipedia-Artikel) steht also für eine Entität.
Jeder Wikipedia-Artikel steht zwar für eine Entität, aber nicht jede Entität hat einen Wikipedia-Artikel. Den Grund dafür habe ich weiter vorn schon erwähnt. Der Knowledge Graph wird nicht ausschließlich von der Wikipedia befüllt.
Hast du im Suchergebnis auf technicalseo.com auf den Wikipedia-Link geklickt, solltest du den entsprechenden Artikel sehen.
Entitäten und verknüpfte Entitäten in der Wikipedia
Achte nun im Wikipedia-Artikel auf relevante, verknüpfte Entitäten. Das sind Links zu anderen Wikipedia-Seiten wie etwa “ghost town” und “nye county”. Diese verknüpften Entitäten solltest du in deinem Text verwenden.
Bei den verknüpften Entitäten geht es nicht darum, möglichst viele zu verwenden, sondern die relevanten. Das sind diejenigen, durch die eine andere Entität (wie in unserem Fall “Rhyolite”) eindeutig wird.
Wikidata
Prüfe jetzt die Entität für "Rhyolite" in Wikidata. Öffne dazu Wikidata und suche rechts oben nach der korrekten Entität; in unserem Fall “Rhyolite”.
Entität in Wikidata
Links oben der Seite findest du den Namen der Entität, die in unserem Fall “Rhyolite” lautet. In der Tabelle darunter findest du das weiter oben erwähnte Synonym für diese Entität, nämlich “Rhoylite, NV”. Notiere dir 1-2 Synonyme für eine Entität.
Im Kapitel über die Wikipedia hast du dir einige verknüpfte Entitäten notiert. Prüfe nun in Wikidata, welche der verknüpften Entitäten unter “Statements” angezeigt werden. Das ist unter anderem die Entität “ghost town” und wenn du weiter nach unten scrollst, siehst du auch die Entität “nye county”.
Notiere dir die verknüpften Entitäten aus der Wikipedia, die du auch hier unter “Statements” findest. Wir werden sie ebenfalls im Text verwenden.
So verwendest du Entitäten für Entity-SEO
Nun kommt der herausforderndste Teil. Nämlich Entitäten so im Text zu verwenden, dass eine Suchmaschine sie als für den Text relevant versteht und ihr eine hohe Salienz zuweist. Das geschieht durch KI-Systeme und das sogenannte "Natural Language Processing".
Verwende die primäre Entität immer wieder in einem Hauptsatz als Subjekt. Einer Entität als Subjekt kann eine etwas höhere Relevanz zugewiesen wie als Objekt oder in einem Nebensatz. Hast du für eine primäre Entität ein Synonym gefunden, verwende das Synonym der primären Entität im Verhältnis 1:2 oder 1:3.
Verwende sprachliche Verknüpfungen für verknüpfte Entitäten, wie etwa “Rhyolite ist eine Geisterstadt in Nye County, Nevada”, um den Kontext zu verdeutlichen und die Relevanz zu stärken.
Verwende für den Typ der Entität passende Verben. In Verbindung mit “Rhyolite” würde eine Suchmaschine das Verben “entdeckt” eher mit der Entität vom Typ “Thing” und damit mit der Gesteinsart in Verbindung bringen. Für eine Entität vom Typ “City” ist ein passendes Verb “besucht” (dt. für “besuchen”). Vermeide also in Sätzen mit Entitäten eine zu bildhafte Sprache.
Verwende sogenannte "Koreferenzen". Verwendest du eine Entität in einem Satz als Subjekt, verwende in einem Nachfolgesatz das korrekte Pronomen mit Bezug auf die Entität ebenfalls als Subjekt. Dazu findest du im nächsten Kapitel ein pkratisches Beispiel.
Es gibt keine “Entitäten-Dichte”, die du erreichen musst. Verwende Entitäten auf natürliche Art in deinem Text. Lies dir den Text einmal laut vor. Klingt der Text komisch, ist er das auch. Etwa, weil du Entitäten zu oft oder nicht in bzw. mit natürlicher Sprache verwendet hast.
Beispiel eines für Entitäten optimierten Satzes
Hier ist ein Satz, wie er in der Einleitung für einen Reisebericht über die Geisterstadt Rhyolite vorkommen könnte.
"Eine der schönsten Geisterstädte, die ich während meines Roadtrips entdeckt habe, ist Rhyolite in Nevada."
Für modernes Entity-SEO ist dieser Satz aus folgenden Gründen nicht ideal:
Die wichtigste Entität "Rhyolite" steht ganz am Ende eines langen und komplexen Satzes. Eine KI muss den gesamten Satz analysieren, um zum Kern der Aussage zu gelangen, was die Salienz der wichtigen Entität reduzieren kann.
Der Satz enthält die irrelevante Entität "Roadtrip". Sie ist für das Kernthema "Rhyolite" irrelevant und verwässert die Kernaussage und damit das Thema.
Die für Entitäten-SEO wichtige Kernaussage "Rhyolite ist eine Geisterstadt", ist in eine beschreibende Hülle verpackt, was das Natural Language Processing erschwert.
Der Satz verwendet das Verb "entdeckt". Das ist für die Entität "Rhyolite" nicht ideal, da es eher auf die Entität "Rhyolite" als Gesteinsart hindeutet.
Hier ist die zweite Variante, die schon etwas besser ist:
"Während meines Roadtrips in Nevada war ich in Rhyolite, einer der schönsten Geisterstädte, die ich während meines Rodtrips besucht habe."
Für Entity-SEO ist dieser Satz zwar schon besser, aber aus folgenden Gründen noch nicht ideal:
Der Satz beginnt mit der für das Thema des Textes irrelevanten Entität "Roadtrip". Das Subjekt des Satzes ist "ich". Damit liegt der thematische Fokus zu Beginn auf dem falschen Thema.
Die relevante Entität "Rhyolite" steht zwar im Hauptsatz, aber die entscheidende Verknüpfung zu "Geisterstadt" erfolgt nur als nachgestellte Erläuterung.
Hier ist die dritte und beste Variante:
"Rhyolite ist eine Geisterstadt in Nevada. Ich habe sie während eines Roadtrips besucht und war beeindruckt. Sie ist eine der schönsten Geisterstädte Nevadas."
Für Entity-SEO ist dieser Satz aus folgenden Gründen ideal:
Die für das Thema des Textes relevante Entität "Rhyolite" und die verknüpfte Entität "Geisterstadt" stehen als Subjekt und Objekt in einem eigenen, einfachen Satz ohne irrelevante Entitäten.
Das "sie" im zweiten und dritten Satz ist eine "Koreferenz", die sich klar auf "Rhyolite" bezieht und damit ganz ohne Wortwiederholung deren Relevanz stärkt.
Der "emotionale" Teil der Aussage ist in eigenen Sätzen untergebracht und stört damit nicht das Natural Language Proccessing.
Zusammenfassung
Entitäten sind eines der wichtigsten Konzepte für die semantische Suchmaschinenoptimierung. Sie helfen einer Suchmaschine, das Thema deines Textes inhaltlich zu verstehen und es für die passenden Suchanfragen in den SERPs anzuzeigen.
Es reicht allerdings nicht, Entitäten wie früher Keywords mit einer bestimmten Häufigkeit in einen Text zu stopfen. Es hängt vielmehr davon ab, wo und wie du Entitäten verwendest. Die vielleicht 2 wichtigsten Grundregeln für Entity-SEO sind:
Nenne die Dinge, über die du schreibst, beim Namen. Verwende dafür Entitäten. Insbesondere im Seitentitel, den Überschriften, der Einleitung und der Zusammenfassung.
Schreibe einfach und verständlich. Speziell in der Einleitung und der Zusammenfassung, wobei die Einleitung wichtig ist. Sie setzt für eine KI den Kontext und das inhaltliche Thema deines Textes.
Vermeide eine zu bildhafte Sprache.
Neben den Entitäten gibt es noch weitere Säulen der semantischen Suche. Darüber habe ich in meinem Blogpost über die Säulen der semantischen Suche geschrieben.
