User Intent verstehen und damit deine SEO verbessern
Der User Intent ist das Ziel bzw. die Absicht, aufgrund dessen Menschen eine Suchmaschine verwenden. Sie wird auch als Nutzerabsicht (engl. User Intent) bezeichnet. In diesem Artikel lernst du die 4 Arten der Suchintention kennen und wie du sie für die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigst. Außerdem gehe ich darauf ein, warum der im deutschsprachigen Raum verwendete Begriff "Suchintention" nicht dem User Intent entspricht
- Der User Intent entspricht nicht der Suchintention
- Die 4 Arten des User-Intent
- Der User Intent ist selten eindeutig
- Faktoren, die den User Intent beeinflussen können
- User Intent herausfinden
- User Intent für SEO verwenden
- Zusammenfassung
Der User Intent entspricht nicht der Suchintention
Im deutschsprachigen Raum werden die Begriffe "User Intent", "Nutzerintention" und "Suchintention" häufig synonym für einander verwendet. Für die semantische Suche ist das meiner Erfahrung nach nicht mehr korrekt. Der User Intent ist nur eine der drei Ebenen der Suchintention und ergibt sich aus dem Conceptual Intent und dem Micro Intent.
Google verwendet in den “Search Quality Rater Guidelines” ausschließlich den Begriff “User Intent”, was korrekt übersetzt “Nutzer Absicht” bedeutet. Google spricht nicht vom "Seach Intent".
Bekannt wurde das Thema User Intent, als Google erstmalig die sogenannten “Search Quality Rater Guidelines” veröffentlicht hat. "Search Quality Rater" bewerten die Qualität der Suchergebnisse auf einer Skala. Sie geben an, ob eine Seite die Suchintention erfüllt. Das Rating reicht dabei von “nicht zutreffend” über “erfüllt den Intent moderat” bis zu “erfüllt den Intent vollständig” .
Damit nun eine Suchmaschine möglichst relevante Inhalte anzeigen kann, versucht sie den User Intent hinter einer Suchanfrage zu interpretieren. Insgesamt unterscheidet man 4 verschiedene User Intents.
Die 4 Arten des User-Intent
Die 4 Arten des User Intent stammen aus oben erwähnten “Search Quality Rater Guidelines”.
Der User Intent “Know” bzw. “Information”
Interpretiert Google einen “Information" User Intent werden in den Suchergebnissen vorwiegend redaktionelle Artikel oder Blog-Beiträge angezeigt. Google vermutet bei einem solchen User Intent, dass die Nutzer und Nutzerinnen der Google-Suche etwas wissen möchten.
Bei diesem User Intent kennt Google einen Untertyp mit der Bezeichnung “Know-Simple”. Eine Suchanfrage mit diesem User Intent lässt sich in der Regel sehr kurz beantworten. Ein Beispiel dafür ist die Suchanfrage nach “Höhe des Eiffelturms”. Die beantwortet Google in der Regel direkt in den Suchergebnissen.
Beispiel für den User Intent “Know Simple”
Beim User-Intent “Know Simple” handelt es sich auch um eine “Zero-Click” Suchanfrage, für die du nur wenig Klicks bekommen wirst. Google liefert die Antwort auf die Suchanfrage direkt in den Suchergebnissen. Menschen müssen daher nicht mehr auf einen Link klicken.
Weitere Beispiele für Suchanfragen vom Typ “Know Simple” sind:
Suche nach Personen wie "Schwester von Freddie Mercury"
Aktienkurse wie "Kurs Google Aktie" oder Sportergebnisse
Die Uhrzeit wie etwa "Wie spät ist es jetzt in New York"
Mir ist in den letzten Jahren aufgefallen, dass Suchanfragen mit dem User Intent “Know Simple” in vielen Fällen angezeigt werden, wenn sich die Suchanfrage aufgrund eines “Statements” oder einer Eigenschaft (engl. "Property") einer Entität beantworten lässt. So hat die Entität “Eiffelturm” etwa die Property “height”. Für die Schwester von Freddie Mercury gibt es eine Entität, die über das Statement “sibling” mit der Entität von Freddie Mercury verknüpft ist.
Mehr zu Entitäten und Statements findest du in meinem Blog-Beitrag zu Entitäten und wie du sie für SEO nutzt.
Der User Intent “Do” bzw. “Transaction”
Mit dem “Transaction” User Intent vermutet Google, dass die Nutzer und Nutzerinnen etwas tun möchten. Wobei “etwas tun möchten” sehr breit gefasst sein kann. Mit diesem User-Intent möchten Menschen beispielsweise:
Ein Produkt kaufen
Eine App herunterladen
Jemanden anrufen (z.B. eine Hotline)
Wissen, wie man einen Wasserkocher entkalkt
Diese unterschiedlichen Ziele werden als “Hintergrund” bezeichnet. Die Suchanfrage “Apple iPhone” ist beispielsweise vom User-Intent “Transaktional, mit kommerziellem Hintergrund”.
Für transaktionale Suchanfragen mit “Machen” Hintergrund zeigte Google früher gerne Tutorials als Schritt-für-Schritt-Anleitung als Featured Snippet an.
Beispiel für den User Intent “Do” bzw. “Transactional”
Das sind allerdings keine “Zero-Click” Snippets, da Google nur die ersten paar Schritte anzeigt und damit die Nutzer und Nutzerinnen zu einem Klick animiert. Das sehe ich für KI-Übersichten ähnlich. Das kann auch ein Zero-Click Suchergebnis sein
Der User Intent “Website” bzw. “Navigation”
Beim “Navigation” User Intent zeigt Google auf den vordersten Plätzen die Website eines Produktes oder einer bestimmten Seite eines Unternehmens an. Das siehst du beispielsweise bei der Suchanfrage “Adobe Photoshop”.
An der ersten Stelle wird dabei die Produktseite von Photoshop auf der Website Adobe angezeigt.
Auch eine Suchanfrage wie “Amazon Smartphones” hat einen “Navigation” User Intent. An der ersten Stelle siehst du die Seite für die entsprechende Produktkategorie auf der Website von Amazon.
Eine Suchanfrage wird in vielen Fällen als “Navigation” angesehen, wenn sie den Namen eines Unternehmens oder eines Produkts enthält. Somit ist eine Suchanfrage für diesen User Intent in den meisten Fällen auch eine “Branded”-Query (Suchanfrage mit Markennamen).
Der User Intent “Local” bzw. “Visit in Person”
Bei einer Suchanfrage mit “Visit in Person” Suchintention vermutet Google, dass die Menschen einen Ort besuchen möchten. Dabei kann “Ort” sehr breit gefasst sein. Dabei kann es sich etwa um eine Stadt, eine Sehenswürdigkeit oder auch ein lokales Geschäft handeln.
Auch bei diesem User Intent kommen wieder Entitäten ins Spiel. Wie ich in meinem Blog-Beitrag über Entitäten bei der Suchmaschinenoptimierung geschrieben habe, hat jede Entität einen Typ. Besteht nun eine Suchanfrage aus einer Entität mit einem Typ wie “City”, “Place” oder “Local Business”, interpretiert Google für diese Suchanfrage den User-Intent “Visit in Person”.
Das siehst du in folgendem Beispiel, das du vielleicht aus meinem Kurs über die strukturierte Keyword-Recherche auf Udemy kennst.
Suchst du im englischsprachigen Google nach “visit Rhyolite” interpretiert Google die Entität “Rhyolite” vom Typ “City” und “Place” interpretiert und du siehst Suchergebnisse über die Geisterstadt Rhyolite in Nevada. Bei anderen Suchanfragen wird die Entität “Rhyolite” mit dem Typ “Thing” interpretiert und Google zeigt Suchergebnisse über die Gesteinsart Rhyolith.
Die Suchintention (User Intent) ist selten eindeutig
Der User Intent ist selten eindeutig. Suchst du beispielsweise nach “Osprey Farpoint 40” (einem Reiserucksack) sehen wir im Suchergebnis drei verschiedene User Intents für diese Suchanfrage.
Die Suchintention ist selten eindeutig
Die drei User-Intent sind “Transaction, mit kommerziellem Hintergrund”, “Website / Navigation” und “Know / Information”.
Ganz oben siehst du einerseits Werbeanzeigen für das Produkt. An der 2. und 3. organischen Position siehst du Webshops und ein Vergleichsportal. Das sind eindeutige Hinweise auf den User-Intent “Do / Transaction mit kommerziellem Hintergrund”.
An der ersten Stelle der organischen Suchergebnisse wird die Produktseite für das Produkt “Farpoint 40” des Herstellers “Osprey” angezeigt. Das ist ein ganz klarer Hinweis auf den User Intent “Website / Navigation”.
An der 4. Position der organischen Suchergebnisse siehst du einen Review. Somit ist die Suchanfrage zu einem geringen Teil auch vom User-Intent “Know / Information”.
Um also den User Intent einer Suchanfrage herauszufinden, brauchst du kein teures SEO-Tool. Verwende einfach die Google-Suche in einem anonymen Browser-Fenster, in dem du nicht bei Google angemeldet bist. Achte in den Suchergebnissen auf folgende Elemente (engl. SERP-Features).
Faktoren, die den User Intent beeinflussen können
Nun ist der User Intent für eine Suchanfrage nicht in irgendeiner Datenbank hinterlegt. Er wird dynamisch ermittelt. Bisher sind mir einige Aspekte aufgefallen, die einen Einfluss auf den User Intent haben können:
Der geografische Standort: Suche ich in meinem Heimatland im Rahmen einer Reisevorbereitung nach “Photo Spots Irland” ist der User Intent vorwiegend “Informational” und ich bekomme Top-of-Funnel Artikel mit Listen von empfohlenen Fotospots in Irland. Suche ich hingegen direkt in Irland, werden mir vorwiegend Fotospots in meiner Nähe angezeigt.
Das verwendete Endgerät: Eine Suche nach “Autopanne” liefert mir am Desktop Computer wiederum vorwiegend Top of Funnel Artikel mit der Suchintention “Informational” wie “10 Dinge, die du bei einer Autopanne machen solltest”. Suche ich am Smartphone in der Nähe einer Autobahn (geografischer Standort), werden unter Umständen auch Inhalte mit dem User Intent “Transaktional” (Hilfe rufen) angezeigt.
Die eingestellte Sprache: Bei einer Suche nach “Rhyolite” werden im deutschsprachigen Google fast immer Suchergebnisse für die Geisterstadt Rhyolite in Nevada angezeigt (User Intent “Informational” und “Visit in Person”). Stelle ich die Sprache auf Englisch und das Land auf vereinigte Staaten, sehe ich hingegen Ergebnisse für die Gesteinsart “Rhyolith” (User Intent “Informational”). Für den User Intent “Visit in Person” muss ich stattdessen nach “Rhyolite, Nevada” suchen.
**Personalisierung: **Auch die Personalisierung kann beim User Intent eine Rolle spielen. Klicke ich bei einer Suchanfrage mit mehrdeutigem User Intent immer wieder auf ein Ergebnis mit dem User Intent “Informational”, kann Google das erkennen und die Suchergebnisse entsprechend anpassen (personalisieren).
Verwende deshalb zum Prüfen des User Intent idealerweise ein anonymes Browser-Fenster, in dem du nicht bei Google angemeldet bist. Optional kannst du natürlich auch ein SEO-Tool dafür verwenden.
Suchintention (User Intent) herausfinden
Welche Suchintention Google für eine Suchanfrage interpretiert, siehst du in den Suchergebnissen anhand der angezeigten SERP-Features.
Sind Werbeanzeigen oben oder rechts zu sehen, ist das ein deutlicher Hinweis auf den User Intent “Transaktional, mit kommerziellem Hintergrund”.
Siehst du ein “Map-Pack” (also eine Google Maps-Karte), ist das ein Hinweis auf den User-Intent “Visit in Person”.
Wird bei den ersten Suchergebnissen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung als Featured Snippet oder Rich Result angezeigt, ist das ein Hinweis auf den User Intent “Transaktional” und “Do” (etwas machen oder lernen).
Wird als erstes Suchergebnis eine Seite einer Marke angezeigt, ist das ein untrüglicher Hinweis auf die Suchintention “Navigation”.
Fehlen alle bisher genannten Features und du siehst im Wesentlichen nur die 10 blauen Links, ist das ein Hinweis auf den User Intent “Informational”. Aber Vorsicht, auch bei diesem User-Intent gibt es mittlerweile gelegentlich Werbeanzeigen!
Auch verschiedene SEO-Tools zeigen dir mittlerweile eine vermutete Suchintention an, wie du am Beispiel von ahrefs im Screenshot siehst.
Suchintention im SEO-Tool “ahrefs”
SEO-Tools verwenden allerdings für den User Intent “Transaction, mit kommerziellem Hintergrund” oft einen eigenen User Intent, nämlich “Commercial”. Dafür hat ahrefs den User Intent “Navigation” ausgelassen. Das SEO Tool ahrefs kennt somit folgende User Intents:
“I” für Informational
“N” für Navigation
“C” für Commercial (der eigentlich ein Sub-Typ von “Transaction” und kein eigener User Intent ist)
“T” für Transaction
Und bei den User Intents in ahrefs siehst du, was ich weiter oben geschrieben habe: Der User-Intent ist selten eindeutig. In manchen Spalten siehst du ein “I” und ein “C” und ein “T”.
Verlasse dich aber bitte nicht blind auf die angezeigten User Intents eines SEO Tools (egal, welches SEO Tool du verwendest). Für die Suchanfrage "rhyolite photos" interpretiert ahrefs etwa den User Intent "Information". Das ist nur teilweise richtig. Der primäre User Intent ist "Transaction", da für diese Suchanfrage vorwiegend Stockphoto Sites ranken, bei denen man diese Bilder kaufen kann.
User Intent für SEO verwenden
Damit Google deine Seite für eine Suchanfrage rankt, sollte der User Intent deines Inhalts mit dem von Google vermuteten User Intent übereinstimmen.
Er ist somit vor allem bei der Keyword-Recherche wichtig. Möchtest du etwa einen Erfahrungsbericht über das neueste iPhone schreiben, verwende dafür Keywords mit dem passenden User Intent der in diesem Fall “Know / Information” ist, wie etwa “Apple iPhone Erfahrungsbericht”
Der User Intent für das Keyword “Apple iPhone” ist allerdings vorwiegend “Transaktional, mit kommerziellem Hintergrund” und “Navigation”. Somit wird ein Erfahrungsbericht für diese Suchanfrage eher nicht ranken. Natürlich hast du im Rahmen der “Diversity” eine kleine Chance, dafür zu ranken. Allerdings stelle ich mir die Frage, ob das den Aufwand wert ist. Da versuche ich lieber für ein Longtail-Keyword mit passendem User Intent zu ranken.
Zusammenfassung
Die Suchintention (engl. Search Intent oder User Intent) ist das von Suchmaschinen vermutete Ziel einer Suchanfrage. Google verwendet in den Search Quality Rater Guidelines allerdings nicht den Begriff “Suchintention” (engl. Search Intent) sondern ausschließlich User Intent. Auch ich bin kein Freund des Begriffs “Suchintention”, da diese meines Erachtens aus mehr besteht, als aus nur dem Ziel.
Es gibt insgesamt 4 User Intents, wobei manche SEO-Websites und SEO-Tools den User Intent “Transaktional, mit kommerziellem Hintergrund” als eignen (und manchmal 5. User Intent) verwenden. Die 4 User Intents findest du in einem Google Blog Beitrag verlinkt. Du kannst dir die Search Quality Rater Guidelines von dort herunterladen.
Um den User Intent einer Suchanfrage herauszufinden, verwende die Google-Suche. Sieh dir an, welche SERP-Features für eine Suchanfrage angezeigt werden. Das sind untrügliche Hinweise auf den User Intent.
