Wie Klicks zwar die SERPs beeinflussen, aber kein Ranking-Signal sind
Ob Klicks in den Suchergebnissen ein Ranking-Signal sind, wird in der SEO-Community seit Langem diskutiert. Bei der Diskussion geht es meistens nur um "Ja" oder "Nein". Meiner Meinung nach ist das zu wenig differenziert. Daher habe ich diesen Text geschrieben. Darin teile ich meine eigenen Beobachtungen rund um das Thema Klicks als Ranking-Signal und ob die Betrachtung von Klicks alleine überhaupt als Ranking-Signal taugt.
- Was ein Klick im Suchergebnis bedeutet und was nicht
- Wie Klicks die SERPs beeinflussen können
- Was nach dem Klick passiert, ist relevant für das Ranking
- Fazit: Wichtiger als die Anzahl der Klicks ist, was danach passiert
Was ein Klick im Suchergebnis bedeutet und was nicht
Das Suchergebnis besteht nicht nur aus 10 blauen Links. Es enthält auch Werbeanzeigen und seit dem Launch von Universal-Search im Jahr 2007 auch Rezept-Karusselle, Map-Packs, Bilder, Videos, KI-Übersichten und einiges mehr.
Menschen sehen in den Suchergebnissen lediglich einen Titel, eine URL (inklusive Domain), eine kurze Beschreibung, manchmal einen Thumbnail und eventuell Rich Results wie Preise oder Bewertungen. Anhand dieser 5 Elemente entscheiden sie, ob und auf welches Suchergebnis (ein Snippet) sie klicken.
Anhand dieser 5 Elemente können weder Mensch noch Maschine beurteilen, ob die Seite dahinter eine Suchanfrage auch zufriedenstellend beantwortet.
Daher ist ein Klick auf ein Suchergebnis zunächst nur eine Entscheidung für einen oder mehrere der folgenden Punkte:
- Eine Art von Suchergebnis wie eine Werbe-Anzeige oder einen der 10 blauen Links.
- Einen vielversprechenden Titel
- Eine vertrauenswürdige Domain
- Eine ansprechende Beschreibung
- Zusätzliche Informationen aus Rich Results
Da ein Klick also nur eine Entscheidung für ein Snippet ist, ist es aus meiner Sicht als Ranking-Signal für alle Google-Nutzer und Nutzerinnen nicht geeignet. Es wäre auch sehr einfach zu manipulieren.
Meiner Beobachtung nach werden Klicks aber für die Beeinflussung der SERPs abseits des Rankings genutzt. Einige Beispiele dafür findest du im nächsten Kapitel. Im übernächsten Kapitel geht es dann darum, worauf es bei einem Klick in den SERPs wirklich ankommt.
Wie Klicks die SERPs beeinflussen können
Klicks können die Suchergebnisseiten (SERPs) so beeinflussen, dass der Eindruck entsteht, dass sie sich auf das Ranking auswirken. Hier sind einige Beispiele dafür.
Personalisierung
Die Google-Suchergebnisse sind in der Regel personalisiert. Das ist nicht neu und gut dokumentiert. Für die Personalisierung kann Google viele Aspekte berücksichtigen, wie etwa:
- Deinen Standort
- Das verwendete Endgerät (Desktop oder Mobile)
- Die im Browser eingestellte Sprache
Neben diesen Aspekten werden auch die bisherigen Aktivitäten auf anderen Google Websites wie etwa YouTube berücksichtigt, sofern du mit einem Google Account angemeldet bist. Dazu zählen auch Klicks.
Klicke ich beispielsweise bei der Suche nach Rezepten immer wieder auf eine bestimmte Domain, wird Google für mich irgendwann Websites dieser Domain bei der Suche nach Rezepten weiter vorn anzeigen. Das passiert aber nur für meine Suchergebnisse und nicht für die Suchergebnisse anderer Nutzer und Nutzerinnen.
Hier ist ein Vergleich für eine personalisierte und eine nicht Suchergebnis-Seite für die Suchanfrage "photo spots vienna" für eine meiner Websites.
Vergleich einer Suchergebnisseite mit (links) und ohne Personalisierung (rechts)
Links ist das Suchergebnis mit Personalisierung. Dafür rankt mein Blog-Beitrag auf Platz 2. Rechts ist dasselbe Suchergebnis ohne Personalisierung. Dafür rankt an der Position 2 eine andere Seite. Meine Seite folgt erst auf Position 4 (nicht im Screenshot ersichtlich).
Die Personalisierung der Suchergebnisse kannst du in deinem Google Account generell ausschalten. Für einzelne Suchanfragen kannst du sie deaktivieren, indem du an das Ende der Suchergebnisseite scrollst und dort auf den Link "ohne Personalisierung ausprobieren" klickst.
Auf welcher Position eine deiner Seiten tatsächlich für eine bestimmte Suchanfrage im Durchschnitt rankt, siehst du in der Google Search Console:
Position einer Seite für verschiedene Suchanfragen in der Search Console
Für "photo spots vienna" und diverse Variationen rankt mein Blog-Post unter den Top 10 irgendwo zwischen Position 4 und 9. Das entspricht also eher dem nicht personalisierten Suchergebnis.
SERP Elemente
Klicks können beeinflussen, ob und welche SERP-Elemente Google an welcher Position angezeigt. Das kann man das mit KI-Übersichten hervorragend testen.
Ich habe dazu für ein dutzend Seiten meiner Website verschiedene Suchanfragen verwendet, für die sie ranken. Im Suchergebnis habe ich dabei nicht auf "Mehr anzeigen" für die KI-Übersichten geklickt, sondern gleich nach unten gescrollt.
Nach dem 5. Mal waren die KI-Übersichten plötzlich nicht mehr auf Platz 1, sondern auf Platz 2 oder Platz 3:
Klicks können SERP-Elemente beeinflussen
Durch die Analyse von Klicks, dem Ausbleiben der Klicks und dem Scrollen kann Google also lernen, für welche Suchanfragen etwa KI-Übersichten genutzt werden. Daraufhin kann Google entscheiden, ob und an welcher Position sie angezeigt werden. Das erste Mal ist mir das etwa drei Monate nach dem Launch der KI-Übersichten aufgefallen.
Das hat in meinen Tests sowohl für personalisierte als auch für nicht personalisierte Suchergebnisse funktioniert.
Über einen längeren Zeitraum habe ich diesen Effekt auch schon für andere Suchanfragen und SERP-Features beobachtet; etwa für Bilder und YouTube-Videos.
Conceptual Intent Matching
Unter "Conceptual Intent" verstehe ich die inhaltliche Bedeutung einer Suchanfrage. Darüber habe ich in einem eigenen Text zum Thema Conceptual Intent für SEO geschrieben.
Durch Klicks kann Google lernen, welche Inhalte Menschen bei der Suche nach "Rhyolite" vorwiegend sehen möchten: Entweder Inhalte über die Geisterstadt "Rhyolite" oder die Gesteinsart "Rhyolite" (deutsch: "Rhyolith"). So kann die Suchanfrage "where to find Rhylite" zwei Bedeutungen haben:
- Jemand möchte wissen, wo man die Gesteinsart findet.
- Jemand möchte wissen, wo man die Geisterstadt findet.
Andere Beispiele für solche nicht eindeutigen Suchanfragen, bei denen Klicks eine Rolle für die inhaltliche Bedeutung spielen können, sind "Anhänger", "Bienenstich", "Fisch kaufen" oder "Jaguar".
User Intent Matching
Gerade neue Seiten können oft für Suchanfragen ranken, für die sie im Hinblick auf den User-Intent nicht relevant sind. Auch zum User-Intent und seiner Bedeutung für SEO habe ich schon einen Text geschrieben.
Du siehst hier den Verlauf der Impressionen und Klicks für die Suchanfrage "Holafly". Das ist ein eSIM-Anbieter, über den ich einen Review geschrieben habe.
Durch Klicks stellt Google fest, ob eine Seite passend für den User-Intent ist.
Nachdem ich die Seite online gestellt habe, steigen zunächst die Impressionen auf 2.000 bis 4.000 Impressionen pro Tag. Die Klicks sind allerdings für diese Suchanfrage eher bescheiden. Sie legen bei weniger als 10 pro Tag.
Das ist verständlich. Da "Holafly" eine Marke ist, ist der User-Intent dieser Suchanfrage vorwiegend "Navigation" ("Ich will zur Website von Holafly") und ein wenig "Transaktion" ("Ich will diese eSim kaufen).
Der User-Intent meiner Seite ist allerdings "Information", nachdem es ein Review ist.
Durch das Ausbleiben von Klicks hat Google gelernt, dass meine Seite den User-Intent aufgrund des Snippets (der Titel enthält den Text "Review") nicht erfüllt und zeigt sie dadurch für diese Suchanfrage gar nicht bzw. weniger oft an.
Die weiteren Ausschläge der Impressionen für diese Suchanfrage sind meiner Beobachtung nach Google-Tests. Dabei spielt Google die Seite immer wieder mal für die Suchanfrage aus, um zu prüfen, ob die Erkenntnis des ersten Tests noch richtig ist.
Aktualität bzw. Content-Decay
Anhand der Klicks bzw. eher Ausbleiben der Klicks kann Google abschätzen, ob eine Seite und ihr Inhalt noch aktuell sind. Das habe ich im mehr als 12-jährigen Bestehen meines Reisefotoblogs mehrfach erlebt.
Hier ein Beispiel: Ich hatte einen Artikel zum Thema "Langzeitbelichtung mit dem Smartphone", der viele Jahre lang auf Platz 1 war. Doch dann hat Apple eine Funktion zur Langzeitbelichtung direkt in die Kamera App eingebaut.
Menschen klickten bei der Suchanfrage fortan auf die Erklärung, wie man diese Funktion direkt in der Kamera-App nutzen konnte, und nicht mehr auf meinen Artikel, der dazu eine bestimmte Kamera-App als Lösung beworben hat.
Meine Seite war also inhaltlich und im Hinblick auf die Erwartung der Menschen nicht mehr aktuell. Das ist ein klassisches Beispiel für Content-Decay. Dazu gab es im Google Leak möglicherweise eine Funktion, mit der Google das analysieren könnte, nämlich "LastLongClick". Mehr zu "Short" und "Long"-Klicks dann weiter unten im Text.
Aufkommende Trends erkennen
Klicks in Suchergebnissen kann Google nutzen, um aktuelle Trends zu erkennen. Das funktioniert meiner Bobachtung nach aber nicht, indem du ein paar 100 Klicks auf ein Suchergebnis kaufst. Aber es funktioniert, wenn ein ganzes Land plötzlich deutlich mehr Suchanfragen (und Klicks) auf eine Seite zu einem Thema durchführt. Das sehe ich auf einer meiner Seite 2x pro Jahr.
Klicks zur Trenderkennung in den Google SERPs
Eine Woche vor dem 4. Juli suchen Menschen in den USA plötzlich, wie sie ein Feuerwerk mit einem Smartphone fotografieren können. Der Grund ist der amerikanische Unabhängigkeitstag und die traditionell stattfindenden Feuerwerke.
Durch ein paar Klicks und weil die Suchanfragen dafür im ganzen Land steigen, kann Google das eine Trend-Suchanfrage signalisieren. Ein paar Klicks können ausreichen, um die durchschnittliche Position der Seite (Linie in Orange) für bestimmte Suchanfragen steigen zu lassen. Flaut das Interesse wieder ab, sinkt auch die Position.
Was nach dem Klick passiert, ist relevant für das Ranking
Google verwendet meiner Beobachtung nach Klicks vorwiegend, um die Interaktion mit den Suchergebnisseiten zu optimieren.
Für das Ranking an sich ist meiner Beobachtung nach allerdings nicht der Klick so wichtig, sondern was nach dem Klick passiert.
Short vs. Long-Klicks und die Verweildauer
Aus den Google-Leaks wissen wir, dass Google zwischen "Short" und "Long" Klicks unterscheiden könnte. Ich schreibe deshalb "könnte", da der Leak lediglich API-Aufrufe enthielt und wir nicht wissen, welche dieser Funktionen Google nutzt und in welchem Ausmaß.
Aus meiner Sicht macht es aber Sinn zu unterscheiden, ob Menschen:
- Nach einem Klick gar nicht zu den Suchergebnissen zurückkehren. Das ist meiner Meinung nach ein sogenannter "Long" Klick (Einen "Last" Klick habe ich im Google Leak nicht gefunden)
- Ob sie schnell (innerhalb weniger Sekunden) wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren. Das ist aus meiner Sicht ein "Short" Klick.
- Ob sie nach einem längeren Zeitraum wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren. Auch das ist meiner Meinung nach ein "Long" Klick.
Ist also die Verweildauer ein Ranking-Signal? Meiner Ansicht nach nicht. Es wird Google herzlich egal sein, ob jemand 37 Sekunden oder 1 Minute und 14 Sekunden oder 5 Minuten auf der Seite bleibt. Aber Google wird berücksichtigen, ob jemand innerhalb weniger Sekunden wieder zur Google-Suche zurückkehrt. Und das ist meiner Ansicht nach ein Ranking-Signal.
Das bringt uns zum Pogo-Sticking.
Pogo-Sticking
Mit Pogo-Sticking ist gemeint, wenn jemand nach dem Besuch einer Seite immer wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt und auf eine weitere Seite in den Suchergebnissen klickt. In vielen Fällen ist Pogo-Sticking allerdings ganz normal; etwa bei Preisvergleichen.
Auch wenn ich nach Fotospots für Reisen recherchiere, "pogo-sticke" ich wie ein Weltmeister. Hat eine Seite keine neuen Foto-Spots, bin nach ein paar Sekunden wieder in den Suchergebnissen und klicke auf die nächste Seite.
Ich bin überzeugt, dass sich Google dessen bewusst ist und in vielen Fällen dem Pogo-Sticking keine Bedeutung beimisst.
Optimiere Snippets auf Qualität statt auf Quantität
Ich habe nichts von vielen Klicks, bei denen 98% der Menschen meine Website sofort wieder verlassen. Das produziert nur "Short-Klicks" und schadet dem Ranking mehr, als es nutzt.
Optimiere deine Snippets also darauf, die richtigen Klicks anzuziehen (Qualität) und nicht nur darauf, möglichst viele Klicks zu bekommen (Quantität):
- Verwende einen aussagekräftigen Seitentitel und H1 statt Clickbait und Teaser-Überschriften. Ein Seitentitel und eine H1 sind eine inhaltliche Zusammenfassung deiner Seite in einem Satz. Kommuniziere damit, dass du die Suchanfrage der Menschen beantwortest (und halte dein Versprechen!).
- Vermeide überlanges "Blah" als Einleitung auf deiner Seite und komm zum Punkt, um Short-Klicks zu vermeiden. Kommuniziere in den ersten 3-5 Sätzen deiner Seite, dass du hier die Suchanfrage beantwortest und Menschen hier das finden, wonach sie gesucht haben.
- Der Seitentitel und die H1 der angeklickten Seite sollten inhaltlich ähnlich sein. Menschen sollten sehen, dass sie auf der Seite gelandet sind, auf die sie in den SERPs geklickt haben.
- Google ignoriert die von dir eingegebene Meta-Description weitgehend und stellt sie in Abhängigkeit der Suchanfrage selbst zusammen. Verwende daher das primäre Keyword möglichst weit oben in der Seite in einem Satz, der sich als Meta-Description eignet.
Fazit: Wichtiger als die Anzahl der Klicks ist, was danach passiert
Klicks isoliert und rein quantitativ betrachtet sind meiner Ansicht nach kein Ranking-Signal. Das wäre zu einfach zu manipulieren. Sie beeinflussen aber die SERPs, wodurch der Eindruck eines Ranking-Signals entstehen könnte.
Versuche daher nicht krampfhaft viele Klicks zu bekommen, sondern achte darauf, was nach dem Klick passiert. Vermeide Clickbait und nichtssagende Teaser im Snippet, die zu "Short Clicks" führen. Achte am Anfang der Seite darauf, dass du das, was du im Snippet inhaltlich versprochen hast, auch halten kannst.
